こんにちは！ヨッシーです。今、リプレイスを検討いただいているクライアント様から「アドカスタマイザーって入れるべきなの？」という質問をいただきましたので、
今日は通称「アドカス」について話をしたいと思います。
ユーザーが検索したキーワードなどに応じて、広告文の一部を自動的に変化させるのが「アドカスタマイザー」という機能です。
例えば、「東京」「大阪」などの地域名や、商品名、価格、キャンペーン情報などを検索状況に応じて広告文へ反映できます。
検索した言葉に合わせて広告を変えられるので、一見すると非常に合理的な機能です。
「キーワードと広告文の関連性を高めるために、アドカスタマイザーを使う」
実際、こうした考え方で導入されているケースも多いでしょう。
ただ、ここで一度考えてみたいことがあります。
アドカスタマイザーを使うこと自体が、本当に広告成果の向上につながっているのでしょうか？
今回の相談の真意もそこでした。
「キーワードに合わせる」が目的になっていないか
アドカスタマイザーを使う理由として、よくあるのが「検索されたキーワードと広告文を合わせる」という考え方です。
例えば「不用品回収 東京」と検索されたら、広告文にも「東京の不用品回収」と表示する。
もちろん、これは分かりやすい広告設計です。しかし、これを繰り返していくうちに、少し違った状態になることがあります。
「このキーワードだから、この言葉を入れる」
「この広告グループだから、このアドカスを設定する」
「このキーワードにも入れておこう」
と、アドカスタマイザーを設定すること自体が作業になってしまうケースです。
最初は明確な目的があったはずなのに、しばらく運用していると、
「このアドカスタマイザー、何のために入れているんだっけ？」
となっている。
実際の広告アカウントを見ると、こうした状態になっているケースは珍しくありません。
アドカスタマイザーが悪いのではありません。
問題は、手段だったものが、いつの間にか目的になってしまうことです。
検索語と広告を合わせれば、それで顧客に合っているのか
もう一つ考えたいのが、「キーワードと広告文が一致していること」と「顧客に広告が合っていること」は、本当に同じなのかということです。
例えば「不用品回収 東京」と検索する人がいたとしても、その背景は一人ひとり違います。
- 引っ越しで大量の不用品が出た人かもしれません。
- 急いで今日中に処分したい人かもしれません。
- 料金を比較している人かもしれません。
- 信頼できる業者を探している人かもしれません。
- 単純に「東京で不用品回収をしている会社があるか」を確認しているだけかもしれません。
検索語だけを見れば、全員が「東京の不用品回収を探している人」です。
しかし、実際に広告で伝えるべき内容は同じとは限りません。
つまり、
「検索された言葉に広告を合わせること」と、「その人が求めているものに広告を合わせること」は別の話です。
ここを混同すると、広告文はどんどん検索語に最適化されていきます。
そして気がつけば、「キーワードが入っているか」「検索語と一致しているか」ということばかりを気にするようになってしまいます。
広告文は「AIへの指示書」にもなり得る
ここは、現在のGoogle広告を考えるうえで重要なポイントです。
広告文は、ユーザーに見せるための文章です。
しかし、それだけではありません。広告文にどんな訴求を入れるのかを考えることは、
「自分たちは、どんなユーザーに来てほしいのか」を整理することでもあります。
例えば、
- 「引っ越しで大量に出た不用品にも対応」
- 「迫る退去日に間に合う」
- 「料金を事前に明確提示」
のどれにするのか。
どれも単なる文章の違いではありません。
それぞれ、呼び込みたいユーザーの状況やニーズが違います。
広告文を、単に「クリックしてもらうための文章」と考えるのではなく、
「どんなユーザーに、どんな価値を伝えたいのかを広告システムに伝えるための材料」と考えることもできます。
だからこそ、広告文を検索語に機械的に合わせるだけでは、少しもったいない。
むしろ、「この広告を見た人のうち、どんな人に来てほしいのか？」を考えて広告を設計することが重要になります。
アドカスタマイザーは使わないほうがいいのか？
ここまで読むと、「ではアドカスタマイザーは使わないほうがいいのか」と思うかもしれません。
もちろん、そういう話ではありません。
アドカスタマイザーは、検索状況などに応じて広告文を変化させられる便利な機能です。
問題なのは、使うか使わないかではありません。「何のために使っているのか」が説明できるかどうかです。
例えば、
「このキーワードだから地域名を入れる」
だけではなく、
「この検索をするユーザーの中でも、こういう状況の人に来てほしい。そのために、この訴求を広告に反映させている」
と説明できるでしょうか。
もし説明できないのであれば、一度そのアドカスタマイザーが本当に必要なのかを考えてみてもいいかもしれません。
「設定した」ことと「成果が出た」ことは違う
広告運用では、設定したこと自体は非常に分かりやすいものです。
アドカスタマイザーを設定した。
広告文を追加した。
キーワードとの一致度を高めた。
こうした作業は、実施したことが明確に残ります。
だからこそ、「何か改善をしなければ」と考えたときに、設定を増やす方向へ進みやすい。
しかし、本当に確認したいのは、
その設定によって、事業にとって望ましいユーザーが増えたのか
ということです。
- クリック率が上がったのか。
- コンバージョンが増えたのか。
- 問い合わせの質が変わったのか。
- 成約率が上がったのか。
- 売上につながったのか。
そして最終的に、広告に使った費用に対して事業上の成果が改善したのか。
ここまで見なければ、「アドカスタマイザーを設定した」という事実と、「広告成果が改善した」という結果を同じものとして扱ってしまいます。
アドカスタマイザーで考えたいこと
アドカスタマイザーは、便利な機能です。
だからこそ、使うこと自体を目的にしないことが重要です。
「検索されたキーワードに広告文を合わせる」のではなく、
「来てほしいユーザーに広告を合わせる」
という視点で考えてみる。
そして、そのために必要であればアドカスタマイザーを使う。
必要なければ使わない。
大切なのは、設定の数ではありません。
その広告で、誰に来てほしいのか。
そして、
そのために、この設定は本当に必要なのか。
広告運用では、こうした問いを一つひとつ持つことが重要なのではないでしょうか。
広告の設定が増えたとき、管理画面上の数字が改善することはあります。
しかし、本当に確認したいのは、その先です。
広告の数字が改善したとき、事業も改善しているのか。
アドカスタマイザーについて考えることも、結局はこの問いに戻ってきます。
