「検索順位は下がっていないのに、Webサイトへのアクセスが減っている」

近年、このような変化を感じる企業が増えています。

その背景にあるのが、Google検索における「AI Overview（AIによる概要）」の普及と、ChatGPTをはじめとする生成AIの利用拡大です。

これまでユーザーは「Googleで検索する → 検索結果からWebサイトを選ぶ → サイト内で答えを探す」という行動を取るのが一般的でした。

しかし現在は、

「検索結果を見るだけで答えが分かる」
「GoogleではなくChatGPTに直接質問する」

という検索行動が急速に広がっています。

企業のWebマーケティングも、「検索順位を上げればアクセスが増える」という従来の考え方だけでは対応しにくい時代に入りつつあります。

Google検索は「クリックしない検索」が当たり前に

大きな変化のひとつが、検索結果内でユーザーの疑問が解決する「ゼロクリック検索」の増加です。

Googleでは現在、検索内容に応じてAIが複数のWebサイトの情報をまとめ、検索結果上部に回答を表示する「AI Overview」が導入されています。

そのためユーザーは、必ずしもWebサイトを訪問しなくても必要な情報を得られるようになりました。

Pew Research Centerが米国のGoogle利用者の実際の検索行動を分析したところ、AIによる要約が表示されなかった検索では15%が検索結果のリンクをクリックしていたのに対し、AI要約が表示された場合は8%に低下しました。

検索行動は「Googleで検索」から「AIに聞く」へ。2026年、企業サイトに求められる新しいSEO対策とは

「検索順位は維持できているのに、Webサイトへのアクセス数が落ちている」
近年、マーケティング担当者の間でこのようなお悩みを伺う機会が増えています。

その背景にあるのが、Google検索における「AI Overview（AIによる概要）」の定着と、ChatGPTをはじめとする生成AIアシスタントの急速な普及です。

これまでのユーザー行動は「検索窓にキーワードを入力する → 検索結果からWebサイトを選択する → サイト内で必要な情報を探す」という流れが一般的でした。

しかし現在は、

• 「検索結果のAI要約を読むだけで目的が達成される」
• 「最初からChatGPTなどのAIに直接質問して答えを得る」

といった行動へと急速にシフトしています。

企業のWebマーケティングも、「検索順位さえ上げれば自然とアクセスが集まる」という従来のSEO手法だけでは対応しにくい時代を迎えています。

Google検索で加速する「クリックされない検索（ゼロクリック）」

大きな変化のひとつが、検索結果画面の上でユーザーの疑問が解決する「ゼロクリック検索」の増加です。

Googleでは現在、検索内容に応じてAIが複数サイトの情報を要約・整理し、検索結果の最上部に提示する「AI Overview」が導入されています。これにより、ユーザーはWebサイトを個別に訪問しなくても知識や回答を得られるようになりました。

このような検索行動の変化について、米国の調査機関 Pew Research Center が公表した分析結果では、AIによる要約が表示されることで検索結果のリンククリック率が約半減し、AI要約内の引用リンクがクリックされた割合はわずか1%程度にとどまったことが報告されています。

参考・出典データ：
Pew Research Center「How Generative AI Changes Search Engine Usage and Behavior」などの調査データをもとに記述

検索結果上に自社サイトが表示されることと、実際に自社サイトへアクセスされることが、以前のように比例しなくなってきているのが現状です。

約7割の検索が外部サイトへ遷移せずに終了する時代

この傾向はAI Overviewに限ったものではありません。

デジタルマーケティング調査を手掛ける SparkToro 社および Similarweb 社による検索データの分析によると、2026年時点のGoogle検索において、全体の約68%（2024年の米国調査における約60%から増加）が外部Webサイトへ移動することなく終了していると分析されています。

現在の検索結果には、AIによる回答のほかにも地図、動画、各種ツール、強調スニペットなど、Google上で完結する多様な情報枠が用意されています。検索エンジンは「Webサイトを探すための入口」から、「検索エンジンそのものが答えを提供する場所」へと役割を変えつつあります。

参考・出典データ：
SparkToro / Similarweb「Zero-Click Search Benchmark Report」などの分析データをもとに記述

検索1位＝アクセス獲得、という前提の変化

これまでSEO対策の最大の目標は「狙ったキーワードで検索順位1位を獲得すること」でした。
もちろん現在も上位表示の重要性は失われていませんが、「1位になれば大きなトラフィックが得られる」という前提は変わりつつあります。

SEO分析ツールを提供する Ahrefs 社が膨大なキーワードを対象に行った調査分析によると、AI Overviewが表示される検索結果においては、検索1位を獲得しているページの平均CTR（クリック率）が、AI要約がない場合と比較して約58%低下したと推定されています。

今後は単なる順位争いだけでなく、「検索結果画面やAIの回答の中で、自社の情報がどのように引用・紹介されているか」という視点が欠かせません。

参考・出典データ：
Ahrefs「Impact of AI Overviews on Organic Click-Through Rates」などの推計データをもとに記述

「Google検索」と並び立つ「AIアシスタントへの相談」

ユーザーが情報を探すプラットフォーム自体も多角化しています。

従来であれば「○○ おすすめ」「○○ 比較」「○○ 選び方」といったキーワードでGoogle検索していた場面でも、現在は次のようにAIへ直接語りかけるユーザーが増加しています。

• 「〜〜の課題を解決するのにおすすめのサービスを教えて」
• 「A社とB社のサービスの違いを分かりやすく比較して」
• 「自社の今の条件だと、どのプランを選ぶのが最適？」

AIアシスタントは、単にWebサイトのリンクを並べるのではなく、ユーザー一人ひとりの条件や文脈に合わせて情報を構造化し、具体的な提案まで行います。「検索する」という行為は、キーワードの打ち込みから「AIとの対話を通して回答を導き出す行動」へと進化しているのです。

企業Webサイトの新しい役割：AIに参照・推薦される「信頼の情報源」へ

では、これからの時代、企業のWebサイトやオウンドメディアは不要になるのでしょうか？
答えはむしろ逆で、「AIに参照され、信頼できるソースとして推薦されるWebサイト作り」がこれまで以上に重要になります。

AIアシスタントの機能アップデートに伴い、回答内でブランド名や企業サイトへの参照リンクが提示される機会が増えています。Similarweb 社などのアクセス解析データでも、AIツール内の参照枠充実以降、生成AI経由のリファラル（参照）流入や、企業トップページへの指名アクセスが大幅に増加する傾向が観測されています。

これは、AIが単にWebサイトのアクセスを奪う存在ではなく、
「AIで検索・相談する → AIの回答で信頼できる企業を知る → 興味を持って企業サイト（トップページ）へ訪問する」
という、新しい認知・流入経路が生まれていることを示しています。

従来のSEOから「SEO ＋ AI検索最適化（LLMO/GEO）」の時代へ

これからのWebマーケティングにおいては、従来のGoogle検索順位だけに依存するのではなく、「検索エンジンで見つけてもらう（SEO）」と「AIの回答に信頼できる情報源として選ばれる（LLMO/GEO対策）」の双方を意識した情報設計が必須となります。

具体的には、以下の取り組みが成果を大きく左右します。

• 独自性の高い一次情報や現場の知見・専門的考察の掲載
• ユーザーの疑問や課題に対する明確で構造化された回答（FAQの充実など）
• サービス内容、価格体系、実績、運営者情報の分かりやすい整理
• AIが正確に解釈できるデータ構造（構造化データなど）の整備

ユーザーの検索行動が変化しても、「信頼できる情報やサービスを探している」という本質は変わりません。アクセス数値だけに囚われるのではなく、検索エンジンやAIを介して「自社の強みや信頼性を正しく伝える情報設計」を進めていきましょう。