こんにちは！ヨッシーです。Google広告を運用していると、「このキーワードで検索している人は、こういう人だ」と考えることがあります。
例えば、「30代 転職」という検索。
この言葉を検索している人は、30代で転職を考えている。
もちろん、それは間違いではありません。
でも、本当にそれだけでしょうか。
- 今の会社に不満があって転職したい人かもしれません。
- 年収を上げたくて転職先を探している人かもしれません。
- 30代になってキャリアの方向性に悩んでいる人かもしれません。
- 未経験の仕事に挑戦したい人かもしれません。
- あるいは、まだ転職するつもりはなく、30代の転職事情を調べているだけかもしれません。
同じ「30代 転職」という言葉を検索していても、その背景にある状況は同じとは限りません。
つまり、
同じキーワードを検索している人＝同じ顧客
ではないのです。
検索語だけでは、顧客の状況までは分からない
広告運用では、検索語を見て「この検索は関係ある」「これは関係ない」と判断することが多いと思います。
もちろん、検索語を見ることは重要です。
しかし、そこだけを見ていると、顧客理解を「言葉の理解」で終わらせてしまいます。
例えば、「30代 転職 未経験」という検索があったとしても、なぜ未経験の転職先を探しているのかは分かりません。
- 今の仕事に将来性を感じていないのか。
- 異業種に挑戦したいのか。
- 年収を上げたいのか。
- 今までの経験を活かしながらキャリアチェンジしたいのか。
それとも、単純に「30代でも未経験転職ができるのか」を調べているだけなのか。
検索語から読み取れるのは、あくまで「その人が検索した言葉」です。
その言葉の裏側にある「状況」までは、検索語だけでは分かりません。
だからこそ、Google広告では検索語だけではなく、
「なぜ、この人は今この検索をしているのか？」
を考える必要があります。
マッチタイプによって、検索への広がり方は違う
ここで、マッチタイプの話が出てきます。
Google広告では、キーワードに設定するマッチタイプによって、そのキーワードがどのような検索語句とマッチするかが変わります。
現在は、主にインテント マッチ、フレーズ一致、完全一致の3つです。
- インテント マッチ：指定したキーワードに関連する内容の検索まで対象を広げることができます。
- フレーズ一致：インテント マッチと完全一致の中間に位置する形で、キーワードの意味を含む検索に広告を表示できます。
- 完全一致：より限定された検索を対象にすることができます。
なお、現在のGoogle広告ではマッチタイプ同士の対象範囲には重なりがあり、より広いマッチタイプは、より狭いマッチタイプで対象となる検索も含む設計になっています。
つまり、マッチタイプは単なる「設定方法の違い」ではありません。
どこまで検索を探索するのか。
その範囲を決めるための重要な要素でもあります。
ここで重要なのは、「インテント マッチが良い」「完全一致が良い」という話ではありません。
自分たちは、どこまで顧客を探索したいのか。
ということです。
「キーワードを細かく分ける＝顧客を細かく理解する」ではない
ここで、よくある広告アカウントの作り方があります。
例えば、
- 30代 転職
- 30代 転職 未経験
- 30代 転職 女性
- 30代 転職 年収
といったキーワードを、それぞれ細かく広告グループに分けていく。
もちろん、顧客の状況や訴求内容が明確に異なるのであれば、分ける意味はあります。
しかし、「キーワードが違うから分ける」だけになっていないでしょうか。
例えば、「30代 転職」と「30代 転職 未経験」は言葉としては違います。
でも、その2つを検索する人の中に、共通した顧客像が存在する可能性もあります。
逆に、同じ「30代 転職」を検索していても、転職理由や求めている条件は全く違うかもしれません。
つまり、
キーワードの違い＝顧客の違い
とは限らない。
だから広告グループを分けるときも、「キーワードが違うから」ではなく、
「顧客の状況や、伝えるべき価値が違うから」
という視点で考える必要があります。
「検索語」から「検索した人」へ
Google広告を運用していると、検索語は非常に分かりやすいデータです。
「何という言葉で検索されたのか」は、管理画面ですぐに確認できます。
だからこそ、私たちは検索語を見て、その人を理解したつもりになりやすい。
しかし、検索語は顧客そのものではありません。
「30代 転職」と検索した人の中にも、
- 年収を上げたい人
- 今の会社を辞めたい人
- 未経験に挑戦したい人
- キャリアに迷っている人
- まだ情報収集段階の人
がいる。
検索語が同じでも、顧客の状況は違います。
顧客理解とは、検索語をたくさん集めることではありません。
その検索語の裏側にある状況を想像することから始まります。
Googleに「キーワード」だけを渡すのか、「顧客像」を考えて設計するのか
だからこそ、広告運用では、「どんなキーワードを登録するか」だけではなく、
「この広告では、どんな顧客を探したいのか」
を考える必要があります。
マッチタイプも、そのための一つの手段です。
- インテント マッチを使うのか、フレーズ一致を使うのか、完全一致を使うのか。
- 広告グループをどう構成するのか。
- どんな広告文を設定するのか。
- どんなLPを用意するのか。
- どんなコンバージョンを成果として扱うのか。
これらをバラバラの設定として考えるのではなく、「誰に来てほしいのか」という一つの顧客像から考えてみる。
そしてGoogleに探索してもらった結果を見て、初めて分かることもあります。
- 「こんな検索をする人がいたのか」
- 「思っていたより、こういう人が反応している」
- 「想定していた顧客とは違う人から問い合わせが来ている」
そうした市場からの反応によって、私たち自身の顧客理解も更新されていきます。
つまり、
- 人間が顧客を理解する。
- その理解を広告やLP、コンバージョン設計に落とし込む。
- Googleに探索させる。
- その結果から、また顧客を理解する。
この循環が重要なのではないでしょうか。
同じキーワードを検索していても、顧客は同じとは限らない。
だからこそ、Google広告で本当に見るべきなのは、
「何という言葉で検索されたか」だけではなく、「その人は、なぜその言葉を検索したのか」
なのだと思います。
そして、その問いから始まるのが、顧客理解なのではないでしょうか。
広告の数字が改善したとき、事業も改善しているのか。
